Mobile Werbeformate erhalten laut einer neuen Studie eine höhere Aufmerksamkeit als Werbung auf „normalen“ Webseiten. Der Erinnerungswert liegt ebenfalls höher. Das gilt für Bannerwerbung wie für Textanzeigen.
Infolge des Booms bei Smartphones greifen immer mehr Menschen über ihr Mobiltelefon auf das Internet zu. Die Werbebranche – aber auch für die auf Werbeeinnahmen angewiesenen Betreiber von Websites – müssen sich auf Änderungen im Nutzungsverhalten einstellen. Können über mobile Anzeigenformate die User besser oder schlechter erreicht werden?
Zusammen mit der Deutschen Telekom, OTTO und dem Hotelportal HRS hat Google eine Wirkungsanalyse zu Werbung auf mobilen Endgeräten durchgeführt. Dabei wurden Labortests mit Eye-Tracking-Blickanalysen durch Interviews mit 90 Probanden ergänzt.
Bis zu viermal höhere Aufmerksamkeit
„Mobile Anzeigen entfalten eine bis zu vierfach stärkere Aufmerksamkeit für Produkte, Dienste und Markenbotschaften als vergleichbare Werbeformate im stationären Internet“, nennt Google gleich im ersten Satz der Pressemitteilung das nicht zuletzt für den Konzern selbst sehr erfreuliche Ergebnis. Immerhin verdient Google seine Milliarden mit Werbung. Der Trend zur mobilen Netznutzung, den das Unternehmen zum Beispiel mit Android OS selbst massiv unterstützt, könnte bei einem entgegengesetzten Ergebnis eine Bedrohung darstellen. Entsprechend vorsichtig sollte man angesichts des Eigeninteresses von Google am Ausgang der Untersuchung mit den Daten umgehen.
Sowohl Display-Werbung als auch die bei Google unter dem Namen AdWords-Anzeigen laufenden Textanzeigen sind im mobilen Internet erfolgreich. 85 Prozent der Besucher nehmen über den mobilen Suchergebnissen platzierte Textanzeigen wahr. Das ist ein Vorsprung von 14 Prozentpunkten gegenüber der Platzierung auf der stationären Version der Suchseite, wo die Werbung von 71 Prozent wahrgenommen wird.
Eine einleuchtende Erklärung
Die Erklärung für die stärkere Wahrnehmung ist unglaublich einleuchtend: die klarere Sichtführung auf den schmalen Bildschirmen von Mobiltelefonen und die unmittelbare Interaktion beim Scrollen am Touchscreen. Der User kann der Werbung auf seinem Smartphone kaum ausweichen und ist dank Touchscreen-Bedienung sozusagen näher dran. Mit 1,9 Sekunden ist die Betrachtungsdauer zwar 0,6 Sekunden kürzer als im klassischen Web, doch für den Kampagnenerfolg komme es auf den Erinnerungswert an, argumentiert Google. Dieser ist bei den mobilen Google-AdWords bis zu viermal höher.
Wie grafische Werbeformate wirken, „hängt stärker von ihrer Platzierung und der Wahl passender Kanäle ab“, schreibt Google. Am wirksamsten ist der „YouTube Roadblock“, den 93 Prozent der User auf der mobilen YouTube-Website wahrnehmen. Bei der Vergleichsseite im stationären Google Display Netzwerk nehmen 77 Prozent der Besucher entsprechende Display-Formate wahr, auf mobilen Seiten im Google Display Netzwerk sind es 63 Prozent. Die genaue Platzierung im Kontext der Seiten ist ein wesentlicher Faktor für die Aufmerksamkeit. Außerdem profitieren grafische Werbeformate von der längeren Verweildauer beim Surfen im stationären Web. Letztendlich ist die Aufmerksamkeit im mobilen und stationären Web aber gleich hoch, was Display-Werbung angeht.
Gute Aussichten
Der Markt für mobile Werbung hat in letzter Zeit stark zugelegt, 2010 betrug das Plus 40 Prozent. Die Zahl der Unternehmen, die mobile Werbung einsetzen, stieg um 27 Prozent. Mit weiterem Wachstum wird gerechnet, denn auf Seiten der Verbraucher entwickelt sich der mobile Markt sogar noch schneller: „Die mobile Internetnutzung in Deutschland verzeichnete 2010 ein Wachstumsplus von 58 Prozent und floriert exponentiell“, heißt es in der Presseinformation zur Studie. „Mehr als 12 Millionen private Mobilsurfer gibt es hierzulande bereits, gegenüber dem Vorjahr hat sich die Zahl der Handy-Surfer in etwa verdoppelt. Ein Drittel aller aktuell in Deutschland verkauften Handys sind Smartphones. Für das Jahr 2011 erwartet der BITKOM ein Absatzplus von 36 Prozent auf mehr als 10 Millionen verkaufte Geräte.“
Wer keine mobilen Anzeigen schaltet, wird bald kaum mehr wahrgenommen, könnte man denken. Ich bin allerdings gespannt, wie lange diese Trennung zwischen Werbung im mobilen und stationären Web noch sinnvoll sein wird. Auf schnellen Premium-Smartphones mit großen Displays lassen sich normale Webseiten ziemlich gut nutzen. Sicher: Neben dem eigentlichen Inhalt am Rand positionierte Skyscraper, die schon auf Netbooks nicht ohne Scrollen zu sehen sind, haben es auf Mobiltelefonen besonders schwer. Und wenn ein Gerät kein Flash unterstützt, funktionieren Flash-Banner natürlich nicht. Insgesamt dürften nah am eigentlichen Inhalt liegende Werbemittel, die von der Größe her auch auf kleinen Bildschirmen gut erkennbar sind, auf Smartphone-Nutzer eine Wirkung haben.
Der Trend zu immer größeren Bildschirmen auf Mobiltelefonen dürfte die Grenzen ebenfalls aufweichen helfen. Bei Media-Tablets stellt die Displaygröße sowieso kein Problem für grafische Werbeformate dar.
Nehmt Ihr Werbung auf mobilen Webseiten so stark wahr wie die Teilnehmer an der Google-Studie?