Facebook, YouTube, Xing & Co (Rezension)

Geschrieben von am 15. April 2009 in Kategorie Web 2.0

Inzwischen muss man niemanden mehr davon überzeugen, dass das Internet Medien, Wirtschaft und die Art, wie wir leben verändert. Viel zu oft stehen dabei die technischen Aspekte im Vordergrund. In ihrem Buch “Facebook, YouTube, Xing & Co” stellen die Autoren die Beziehungen innerhalb von Unternehmen und zwischen ihnen und ihren Kunden in den Mittelpunkt.

Der deutsche Titel “Facebook, YouTube, Xing & Co” klingt nicht nach einem spannenden Fachbuch, sondern nach einer Anfänger-Anleitung für die ersten Schritte im Web 2.0. Der Untertitel “Gewinnen mit Social Technologies” passt schon besser. Der Titel der amerikanischen Originalausgabe lautet “Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies”.

Der Begriff Groundswell gehört hierzulande nicht zu den bekanntesten Wörtern der englischen Sprache, dict.cc übersetzt ihn mit Dünung oder Grundströmung, Pons nennt noch Anschwellen, Anwachsen als Übersetzungen. Im Kern geht es darum, dass im Social Web Kräfte entfesselt werden, die eine Machtverschiebung weg von den Unternehmen, hin zu den Usern bewirken, wobei die Nutzer zum Beispiel Kunden einer Firma sein können, aber auch Angestellte in einem Unternehmen.

Ob diese Entwicklung Fluch oder Segen für die Unternehmen bedeutet, haben diese jedoch selbst in der Hand, denn die Kräfte, die sich ihrer Kontrolle (aber nicht ihrem Einfluss!) entziehen, können in destruktiver Weise gegen sie arbeiten oder früher ungeahnte Chancen bieten wie etwa beim Crowdsourcing.

Das Autorenduo aus Josh Bernoff, Vice President und Principal Analyst bei Forrester Research, und Charlene Li, früher ebenfalls beim Marktforschungsinstitut Forrester Research und heute als unabhängige Beraterin tätig, hat ein gut strukturiertes und aufgrund der durchgehenden Arbeit mit Praxisbeispielen sehr anschauliches Wirtschaftsbuch geschrieben, das nicht nur für die klassischen Entscheider in Unternehmen interessant ist. Immerhin belegen sie mit einigen Beispielen, welchen Einfluss der Groundswell Angestellten geben kann, die nicht in Führungspositionen tätig sind.

“Facebook, YouTube, Xing & Co” gliedert sich in drei Teile: “Den Groundswell verstehen”, “Erschließung des Groundswells” und “Transformation durch den Groundswell”. Wie weit eine Firma zum jetzigen Zeitpunkt ins Web 2.0 eintauchen möchte und wie sie sich dabei verändern soll, hängt sehr von den spezifischen Gegenbenheiten wie den Zielgruppen und der Unternehmenskultur ab. Am ersten Teil jedoch, am Verstehen, kommt niemand vorbei.

Als zentrales Werkzeug dafür geben die Autoren ihren Lesern das Social Technographics Profile an die Hand, wofür sie auf ihrer Website sogar ein Online Tool zur Verfügung stellen. Dabei unterteilen sie Verbrauchergruppen in Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer und Inaktive. Wer eine Web 2.0-Strategie für seine Firma oder sein Projekt entwickelt, sollte klären, mit wem er es zu tun hat. Während für ein Unternehmen die Gründung einer eigenen Community eine hervorragende Möglichkeit darstellen kann, mehr über die Kundenwünsche zu erfahren oder ein Produkt zu promoten oder worin das Ziel jeweils bestehen mag, funktioniert eine Community für andere Zielgruppen überhaupt nicht. Dafür könnte ein Bewertungssystem mit Produktbewertungen genau das Richtige sein.

Die eine richtige Web 2.0-Strategie für alle Firmen und Zielgruppen gibt es nicht, aber es gibt die jeweils richtige. Neben dem Profil sind die jeweiligen Unternehmensziele eine wichtige Ausgangsbasis für die Strategieentwicklung. Möchte man das Web 2.0 in erster Linie für Marktforschung nutzen, um mehr über die Konsumentenbedürfnisse herauszufinden? Oder geht es eher um Marketing und PR, möchte man eine bestimmte Botschaft unters Volk bringen? Vielleicht möchte man auch seine Mitarbeiter oder Kunden in der einen oder anderen Weise mobilisieren oder die Kunden dabei unterstützen, sich gegenseitig zu helfen.

Viele Menschen und Unternehmen haben das Gefühl, irgendwie dabei sein zu müssen, doch fehlt ihnen nicht nur das Verständnis für die Groundswell-Mechanismen, sie wissen zudem nicht, was sie eigentlich erreichen wollen. In dieser Hinsicht gibt “Facebook, YouTube, Xing & Co” Orientierung. Doch es geht noch weiter: Indem sich Unternehmen auf den Groundswell einlassen, beschreiten sie einen Weg, der sie verändert. Wenn die Beschäftigten aller Ebenen Web 2.0-Elemente wie Blogs, Wikis und Soziale Netzwerke zu einem festen Bestandteil ihrer Arbeit machen, ist die Organisation bald nicht mehr dieselbe.

In den lebendig beschriebenen Fallbeispielen, die einen großteil des Buchs einnehmen, stehen Menschen im Mittelpunkt. Das ist konsequent, denn das Entscheidende am Groundswell sind nicht die Technologien, sondern die Beziehungen und die Kommunikation zwischen den Menschen, die sich verändern.

Das Buch ist keine Anleitung, wie man bestimmte Web 2.0 Services benutzt, sondern vermittelt ähnlich wie “The Long Tail” von Chris Anderson spanndende Einsichten in die Veränderungsprozesse, die wir im Zusammenhang mit dem Web 2.0 seit ein paar Jahren erleben.

Das kürzlich im Carl Hanser Verlag in deutscher Übersetzung erschienene Buch von Charlene Li und Josh Bernoff liest sich gut und man benötigt keine vertieften Internetkenntnisse, um es mit Gewinn zu lesen. Was Blogs, Wikis, Foren, Social Networks etc. sind, sollte man allerdings nicht nur vom Hörensagen wissen. Wer regelmäßig Blogs wie diesen liest, ist nicht etwa schon zu schlau für “Facebook, YouTube, Xing & Co”, sondern gehört definitiv zu denjenigen, die von der Lektüre profitieren können.

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4 Comments For This Post

  1. Felix Struening says:

    Der Aspekt, dass das Buch vor allem strategische Einsichten vermittelt und weniger Praxisratgeber ist, macht allerdings die Zielgruppe des Buches etwas fragwürdig. Außerdem beschränkt sich die Übersetzungsleistung leider auf die Sprache, die Daten und Beispiele stammen lediglich vom US-Markt und sind für Deutschland nur schwer verwendbar. Mal abgesehen davon, dass die aktuellsten Daten im Buch vom 2. Quartal 2007 sind – da wird Twitter noch nicht einmal erwähnt: http://www.buchtest.de/rezension/facebook-youtube-xing-und-co.html

  2. Oliver Springer says:

    @Felix: Wie genau meinst Du das mit der Zielgruppe? Die strategischen Einsichten, die das Buch vermittelt, sind meiner Meinung nach nicht nur für eine kleine Gruppe von Menschen interessant. Sicher, die Zahl derjenigen, die eine handfeste Bedienungsanleitung für die großen Web 2.0 Services gebrauchen könnten, ist viel größer.

    Der misslungene deutsche Titel hilft an dem Punkt bestimmt nicht weiter.

    Durch Übersetzungen werden Daten und Zahlen nicht aktueller, das ist immer ein Problem. In diesem Fall ist allerdings noch nicht so viel Zeit vergangen, dass das für die strategischen Einsichten ein Problem wäre, finde ich.

    Wer dieses Buch unbedingt lesen sollte, sind beispielsweise “unsere Politiker”.

    Und Twitter: Ich bin durchaus ein Fan von Twitter, aber selbst für die USA sollte man die Bedeutung von Twitter (aktuell, wer weiß, was noch draus wird) nicht überschätzen. Facebook dagegen spielt in einer ganz anderen Liga. Und in Deutschland ist die Bedeutung von Twitter nun wirklich nicht besonders groß.

    Es wäre allerdings schön, wenn solche Bücher nicht nur regelmäßig als US-Übersetzungen hierzulande erschienen.

  3. Felix Struening says:

    @Oliver: Die Zielgruppe findes ich deswegen fragwürdig, weil im Buch viele Grundlagenkenntnisse vermittelt werden, die Marketingleute eigentlich nicht mehr brauchen, die meisten Fachleute diese Bücher auch auf Englisch lesen können (was wiederum der Aktualität zugute kommt) und halt der Praxisbezug fehlt. Also richtet sichd as Buch eher ans Management? Wenn dieses aber wirklich die Web 2.0-Grundlagen noch braucht, was soll es dann mit Zahlen vom US-Markt anfangen?

    Die strategische Ausrichtung finde ich sehr gut, da sie dem Los-wir-machen-jetzt-auch-was-bei-Facebook-aber-ganz-schnell-Wahn entgegenwirkt.

    Zur Übersetzungsleistung: Ich denke schon, dass man auch deutsche Beispiele hätte finden können, zumindest aber Copycat-Unternehmen. Allerdings hätte dann ein deutsche Marktforschungsunternehmen teilnehmen müssen, da die Daten ja alle von Forrester sind. Beispielhaft finde ich da wirklich die Übersetzung von “The Party’s over” von Richard Heinberg. Hat zwar nichts mit Marketing zu tun (sondern mit Erd-Öl und erneuerbaren Energien), aber hier hat eine deutsche Energieberatungsfirma deutsche Daten und Ergänzungen geliefert: http://www.buchtest.de/rezension/oel-ende.html

    Zu Twitter: Schauen wir mal, was da noch kommt…

  4. Oliver Springer says:

    @Felix: Erdöl ist aber auch eine ganz andere Branche. Im Bereich Internet ist meine Erwartungshaltung in der Hinsicht ziemlich niedrig, was den deutschsprachigen Raum angeht.

    Dass solche Bücher nicht auch aus Deutschland kommen (für Tipps bin ich aufgeschlossen), ist symptomatisch.

    Ich finde es nicht schlimm, die deutschen Copycats zu vernachlässigen in diesem Buch…gerade weil ansonsten anscheinend eine sehr umfangreiche Datenerhebung dem Buch vorausging. Dann sollte man ruhig bei dem bleiben, was erforscht wurde.

    Es ist aber dreist, Xing groß in den Titel zu setzen und das Business-Netzwerk gerade an einer Stelle im Buch (man korrigiere mich, falls ich etwas überlesen haben sollte) zu erwähnen.

    Ein Buch, das Xing so groß im Titel führt, dann aber nicht von Xing handelt…tja…aber wie misslungen der Titel ist, hatte ich ja schon erwähnt.

5 Trackbacks For This Post

  1. Facebook, YouTube, Xing & Co (Buchtipp) | billigberaten.biz says:

    [...] Wer mehr über “Facebook, YouTube, Xing & Co” erfahren möchte, dem empfehle ich meine ausführliche Rezension auf dem Web 2.0 Blog TechBanger.de. [...]

  2. Starbucks mit innovativer Werbekampagne in den USA | www.kaffeenavigator.de says:

    [...] meint Ihr, wäre so eine Web 2.0 Kampagne auch was für Deutschland? Im Social Web ist für Unternehmen immerhin einiges möglich. Ich finde es jedenfalls erfrischend, wenn [...]

  3. Saubera Toiletten in Cafés, Bars und Restaurants sind den Kunden wichtig | www.kaffeenavigator.de says:

    [...] als die Klowände des Internets bezeichnet, doch gerade von dort kommt künftig verstärkt Druck zu diesem Thema. Die gemeinsame PR-Aktion des Empfehlungsportals Qype und “00 null null WC [...]

  4. Kundenservice über Social Media? | TechBanger.de says:

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