Onlineshopping verliert in wichtigen Segmenten Marktanteile an stationären Handel

Geschrieben von am 23. März 2015 in Kategorie Web 2.0

Unterhaltungselektronik, Computer, Bekleidung, Bücher, Musik – das alles sind Produktgruppen mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Online-Käufern. Einer neuen Studie zufolge kaufen einige Verbraucher in diesen und weiteren wichtigen Bereichen inzwischen wieder bevorzugt offline ein.

Zeichen für eine große Trendwende weg vom E-Commerce sind die Daten der PwC-Studie „Total Retail 2015“ zwar nicht, aber dass die Präferenz bei nicht wenigen Online-Käufern in wichtigen Produktgruppen wieder zum stationären Einkauf geht, lässt aufhorchen. Nach ihrer Präferenz befragt wurden von PwC insgesamt 19.000 Online-Käufer aus 19 Ländern, darunter 1.000 aus Deutschland. (Auf diese konzentrieren wir uns hier.) Wichtig zum Verständnis: Als Online-Käufer wurde gezählt, wer bereits mindestens einmal im Internet eingekauft hatte.

Die Einbußen erfolgten zum Teil auf sehr hohem Niveau. So bevorzugten im Segment Bücher, Musik, Filme und Videospiele nur noch 74 Prozent den Einkauf im Netz, im Vorjahr waren es 78 Prozent. Bei Schuhen betrug das Minus 7 Prozentpunkte, sodass lediglich 39 Prozent den Kauf in Onlineshops bevorzugen. Bei Computern und Unterhaltungselektronik fiel der Rückgang moderat aus: 2014 war der Online-Einkauf für 62 Prozent der Online-Käufer der bevorzugte Einkaufskanal, 2015 für 60 Prozent.

Marktsättigung erreicht?

„Beim Verkauf von Büchern, Unterhaltungselektronik und Bekleidung lassen sich kaum noch neue Online-Shopper gewinnen. Für die Händler geht es darum, die bestehenden Online-Kunden zu binden und die Ausgaben pro Kunde online oder kanalübergreifend zu steigern“, lautet eine Einschätzung von Gerd Bovensiepen, Leiter des PwC-Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa. „Die drei Branchensegmente waren in den vergangenen Jahren der Gradmesser für Trends beim Onlineshopping – der Markt scheint zunehmend gesättigt.“

In anderen Marktsegmenten ist dagegen keine Sättigung absehbar. 38 Prozent der Befragten kaufen Schmuck und Uhren am liebsten online, 42 Prozent Sport- und Outdoor-Ausrüstung, 47 Prozent Haushaltsgeräte und bei Spielwaren ist der Einkauf im Netz für 55 Prozent der Online-Käufer der favorisierte Weg. In den letzten drei Jahren nahm die Zufriedenheit mit dem Einkauf in den genannten Bereichen stets deutlich zu.

„Dieses Wachstum dürfte sich zunächst moderat fortsetzen“, prognostiziert Gerd Bovensiepen. „In diesen Segmenten haben Händler beste Chancen, im Internet weitere Neukunden für sich zu gewinnen oder ihre Kunden aus dem stationären Geschäft zum Einkauf im eigenen Online-Shop zu motivieren. Investitionen in den Online-Shop sowie ein Angebot an kanalübergreifenden Einkaufsmöglichkeiten sind also weiterhin ein Muss“, analysiert Gerd Bovensiepen.

Lebensmittelkauf im Netz bleibt selten

Schwer vom Onlineshopping zu überzeugen sind Verbraucher nach wie vor bei Gesundheits- und Kosmetikprodukten. Gerade einmal 20 Prozent der Online-Käufer präferieren den Einkauf im Internet – bei deutlich sinkender Tendenz. Etwas besser läuft es für den Onlinehandel mit Heimwerkerprodukten (25 Prozent) sowie Möbeln und Haushaltswaren (30 Prozent). Lebensmittel kaufen nur 12 Prozent der Online-Käufer am liebsten via Internet.

„Ihre Lebensmittel und Möbel kaufen die Deutschen zwar weiterhin am liebsten im Laden. Die Vorliebe für Online-Shopping wächst in diesen Segmenten jedoch auf bemerkenswertem Niveau von rund 28 Prozentpunkten pro Jahr. Manche Konsumenten werden ihre Einkäufe auch in diesen Produktgruppen künftig verstärkt ins Internet verlagern“, so die Prognose von Gerd Bovensiepen. Sein Fazit: „Für Händler und Hersteller lohnt es sich deshalb, ihre Online-Angebote weiter kundenorientiert auszubauen und sich so Marktanteile in dieser internetaffinen Kundengruppe zu sichern.“

Welche Arten von Produkten kauft Ihr vorzugsweise online, welche lieber offline? Für mich ist der Offline-Kauf mittlerweile die ungeliebte Ausnahme. Geht es nur um die allgemeine Präferenz, die liegt generell beim Einkauf im Internet. Im Alltag bestehen jedoch Hürden beim Online-Kauf bestimmter Warengruppen, sodass manche Dinge dann doch im Laden gekauft werden.

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