Die Aussichten für den deutschen Unterhaltungs- und Medienmarkt sind gut, weil die Entwicklung im Internet Wachstumsimpulse gibt. Internetwerbung entwickelt sich bald zum größten Segment im Werbemarkt. Die mobile Mediennutzung verändert die Medienlandschaft.
Das sind die zentralen Ergebnisse aus der neuen Studie „German Entertainment and Media Outlook: 2011–2015“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Der Unterhaltungs- und Medienmarkt wird trotz negativer Einflüsse durch die europäische Schuldenkrise bis 2015 jährlich um 2,9 Prozent wachsen und am Ende des Prognosezeitraums ein Volumen von 68 Milliarden Euro haben.
Wichtige Rolle mobiler Endgeräte
Wachstum findet vor allem im Internet statt: „Die rasante Entwicklung mobiler Endgeräte treibt die Nutzung des World Wide Web für unterschiedliche Bedürfnisse und Lebensbereiche der Kunden voran. Gleichzeitig profitiert die Onlinewerbung von der anhaltenden Verlagerung der Werbebudgets in die Onlinemedien“, kommentiert Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland.
Rechnet man die Ausgaben für Internetzugänge und Onlinewerbung zusammen, war der Internetmarkt bereits letztes Jahr 12,6 Milliarden Euro schwer und damit das größte Segment innerhalb des gesamten Unterhaltungs-und Medienmarkts. Die Experten gehen von einem jährlichen Zuwachs von 10,4 Prozent bei Internetwerbung und 6 Prozent bei Internetzugängen aus. Mit einem 33-Prozent-Anteil wird Onlinewerbung im Jahr 2015 das größte Segment darstellen, gefolgt vom Fernsehen (24 Prozent) und den Zeitungen (20 Prozent). „Die Unternehmen der Branche passen ihre Geschäftsmodelle zunehmend an die neue digitale Wirklichkeit an. Das führt dazu, dass ein immer größerer Teil der Erlöse den digitalen Vertriebskanälen zuzurechnen ist“, analysiert Werner Ballhaus.
Nutzung auf Smartphones und Tablets
Dieses Jahr zählen 50 Millionen Menschen in Deutschland zu den Internetusern, immer mehr von ihnen greifen auch mobil auf das Netz zu. 2010 nutzten 23,2 Millionen User das Internet über mobile Netze, 2015 werden es der Prognose zufolge 44,5 Millionen sein. Ein großer Teil der digitalen Medienangebote wird dann mit Endgeräten wie Smartphones und Tablet-Computern abgerufen, so die Prognose.
Marketing-Chancen durch Social Media
Einen wichtigen Trend sehen die Analysten weiterhin in Sozialen Netzwerken. Mit mehr als 20 Millionen Usern ist Facebook derzeit die meistverwendete Plattform in Deutschland. „Die Social-Media-Plattformen bieten den Medienunternehmen eine Möglichkeit, direkt mit ihren Nutzern in Verbindung zu treten und stellen außerdem ein attraktives Marketingumfeld dar“, heißt es im Pressetext. Laut einer Erhebung von PwC setzen bereits 15 Prozent der Internetnutzer Social Networks ein, um sich zielgerichtet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Fernsehen hat Zukunft
Das Medium Fernsehen verändert sich durch das Internet sehr, aber entgegen einer weitverbreiteten Annahme nimmt der Fernsehkonsum dadurch nicht ab. Vielmehr erreicht er immer neue Höchststände. Mit Hybrid-TV-Geräten, die zum Teil als Smart-TV– und Connected-TV-Geräte bezeichnet werden, kommen Online-Inhalte direkt auf den großen Bildschirm im Wohnzimmer. Die Trennung zwischen Fernsehen und dem Konsum von Online-Inhalten wird dadurch stark aufgeweicht. Auf jeden Fall gelangen über den Netzwerkanschluss internetfähiger Flachbildfernseher zusätzliche Programminhalte zum Konsumenten.
Vertriebsmodelle wie Pay-per-View und Abos für bezahlte Inhalte (wie beispielsweise die Flatrates von Maxdome) können nun viel einfacher realisiert werden. Das leuchtet ein, denn wenn der Besitzer eines Fernsehers nicht erst eine Set-Top-Box erwerben und anschließen muss, sondern vom Sofa aus per Fernbedienung nur eine App installieren muss, ist die Hürde für Neukunden viel niedriger als früher.
Als Wachstumstreiber identifizieren die PwC-Experten in erster Linie „Onlinevideos, Social Networks und weitere alternative Fernsehangebote im Internet“; ihnen wird zugetraut, den Fernsehmarkt zu verändern. Können die Verbraucher TV-Inhalte auf auf verschiedenen Endgeräten (Smartphone, Media-Tablet, zweiter Fernseher…) ansehen, begünstigt dies den Anstieg des Fernsehkonsums, der letztes Jahr bereits bei 223 Minuten pro Tag lag. Wie wir aus einer anderen Untersuchung wissen, sehen auch die Digital Natives vier Stunden pro Tag fern. Fernsehen hat also Zukunft.
Hoffnung für Print
Sogar für die Printverlage soll die Zukunft gar nicht düster aussehen. Die Verlagerung der Werbeausgaben ins Netz trifft die Branche zwar hart, doch bis 2015 sollen die Verkaufserlöse digitaler Ausgaben um hohe zweistellige Werte wachsen. „Mobile Endgeräte, und hier vor allem die Tablets, haben den Verlagen zum ersten Mal ernsthafte Experimente mit digitalen Vertriebsmodellen erlaubt. Mit Hilfe von Apps kann die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte leichter geweckt und auch jüngere Leserschaft erreicht werden“, kommentiert Werner Ballhaus.
Ebenfalls profitieren von der „digitalen Mobilität“ soll der Buchmarkt. Mit einem wachsenden digitalen Angebot deutschsprachiger Bücher sowie der Verfügbarkeit günstiger E-Book-Reader wachsen auch die Erlöse mit E-Books. Bei PwC geht man von einem jährlichen (!) Plus in Höhe von 51,7 Prozent aus.
Gibt es also nur Gewinner?