Starkes Wachstum bei Video-on-Demand hält an

Geschrieben von am 23. Mai 2017 in Kategorie Web 2.0

Der Trend zum Bewegtbildkonsum auf Abruf ist ungebrochen. Der Anteil nicht-linearer Angebote am Zeitbudget für Mediennutzung legte zuletzt deutlich zu. Dennoch entfällt bei der ganz großen Mehrheit der Verbraucher weiterhin der größte Anteil auf das klassische TV-Angebot. Das geht aus dem neuen Media Consumer Survey von Deloitte hervor, für den online 2.000 deutsche Mediennutzer zwischen 14 und 75 Jahren interviewt wurden.

Obwohl seit Langem immer wieder propagiert scheint das Ende des linearen Fernsehens bislang nicht vor der Tür zu stehen. Andererseits deuten die neuen Daten von Deloitte an, dass dies wohl nur eine Frage der Zeit sein dürfte. Einer von drei Verbrauchern in der Altersgruppe bis 24 Jahren nutzt bereits mehr Abrufinhalte als klassisches Fernsehen. Im Durchschnitt aller Altersgruppen liegt der Anteil bei 13 Prozent, im Jahr 2015 lag er bei 10 Prozent.

Generation Gap

Der Trend zu nicht-linearen Bewegtbildangeboten zeigt sich zwar nicht nur bei jungen Menschen, doch der von Deloitte konstatierte „Generation Gap“ fällt extrem aus. Bei den 14- bis 18-Jährigen beträgt der Anteil der Konsumenten mit überwiegend nicht-linearer Nutzung 34 Prozent, bei den 19- bis 24-Jährigen 29 Prozent, bei den 25- bis 34-Jährigen 20 Prozent, bei den 35- bis 44-Jährigen 12 Prozent, bei den 45- bis 54-Jährigen 9 Prozent, bei den 55- bis 64-Jährigen 4 Prozent und bei den Konsumenten ab 65 Jahren lediglich 2 Prozent.

Ein wesentlicher Faktor bei dieser Entwicklung ist die sich wandelnde technische Ausstattung der Haushalte. Wie vor zwei Jahren verfügen 94 Prozent der Haushalte (aus den untersuchten Altersgruppen!) über einen Computer. Der Anteil der Haushalte mit Smartphones stieg in den letzten zwei Jahren dagegen von 78 auf 86 Prozent, der Anteil der Haushalte mit Streaming-Boxen o. ä. Erweiterungen für TV-Geräte von 11 auf 21 Prozent, der Anteil der Haushalte mit Smart TV von 42 auf 55 Prozent und der Anteil der Haushalte mit Tablet von 50 auf 63 Prozent. (Das beweist nebenbei, dass Tablets weiterhin sehr gefragt sind – die Leute kaufen nur nicht oft neue Geräte.) Lediglich der Anteil der Haushalte mit einem digitalen Videorekorder ging von 45 auf 43 Prozent zurück.

Für Premium wird gezahlt

Der Erfolg von Video on Demand geht einher mit einer steigenden Bereitschaft für Premium-Bewegtbildinhalte zu bezahlen. So stagnierte der Anteil der Haushalte, in denen für weitere HD-Sender gezahlt wird, seit 2015 bei 29 Prozent, während der Anteil der Haushalte mit Video-on-Demand-Abonnement von 19 auf 40 Prozent stieg. Der Anteil der Haushalte mit Pay-TV-Abo stieg von 22 auf 26 Prozent und der Anteil der Haushalte mit Premium-Programm-Paketen (hier bezieht sich Deloitte auf Kabel- und IPTV-Anbieter) erhöhte sich von 17 auf 20 Prozent.

Oben war bereits von denjenigen Usern die Rede, welche Bewegtbild mehr als Stream denn als klassisches TV-Angebot konsumieren. Für die große Mehrheit sind die Abrufangebote dagegen interessant genug, um zumindest regelmäßig welche davon zu nutzen. Der Anteil derjenigen, welche überhaupt regelmäßig Video-on-Demand nutzten, liegt in der Gruppe der 14- bis 18-Jährigen nur bei 73 Prozent, während er in der Gruppe der 19- bis 24-Jährigen 83 Prozent und in der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen immerhin bei 80 Prozent liegt. Bei den 35- bis 44-Jährigen liegt der Anteil der Video-on-Demand-User bei 65 Prozent, bei den 45- bis 54-Jährigen bei 59 Prozent, bei den 55- bis 64-Jährigen bei 35 Prozent und bei den Personen ab 65 Jahren bei 21 Prozent.

Kurze Videos mit starkem Zulauf

Besonders stark zugenommen hat außerdem die Nutzung von kurzen Videos, wie sie auf YouTube zu finden sind. 92 Prozent der 14- bis 18-Jährigen nutzen „Short-Form“-Videos. Bei den 19- bis 24-Jährigen sind es 87 Prozent, bei den 25- bis 34-Jährigen 86 Prozent, bei den 35- bis 44-Jährigen 71 Prozent, bei den 45- bis 54-Jährigen 68 Prozent, bei 55- bis 64-Jährigen 48 Prozent und bei den Personen ab 65 Jahren bloß 32 Prozent.

Als Problem benennen die Analysten die geringe Zahlungsbereitschaft für Short-Form-Angebote. 6 Prozent der Nutzer dieser Angebote zahlen bereits dafür, 9 Prozent würden das künftig tun, 13 Prozent wissen es nicht und 72 Prozent meinen, dass sie auch künftig nichts bezahlen werden. Hier ist zwar eine aus Produzentensicht positive Entwicklung zu beobachten, aber es ist fraglich, ob das die ersten Anzeichen einer Trendwende sind. Die User haben sich daran gewöhnt, solche Videos kostenlos gucken zu können; hier etwas zu verändern, wird nicht leicht sein.

Man müsste bezahlen können …

Hier möchte ich allerdings einwenden, dass es bislang kaum Möglichkeiten gibt, für Short-Form-Videos zu bezahlen. Selbst für ein freiwilliges Bezahlen fehlen in der Regel die Voraussetzungen. Es gibt eine Reihe von YouTube-Formaten, die ich gerne mit einer kleinen Spende oder sogar mit einer regelmäßigen Zahlung unterstützen würde – aber das ist in der Regel gar nicht vorgesehen. Insofern halte ich es für unmöglich, belastbare Zahlen zur Zahlungsbereitschaft der User zu ermitteln.

Für hochwertige Angebote mit einer loyalen Fanbase stehen die Chancen meiner Einschätzung nach nicht schlecht, nennenswerte Einnahmen über Spenden oder sogar kostenpflichtige Zusatzangebote zu erzielen. Es müsste nur sehr einfach und bequem für die Fans sein. Denkbar wäre zum Beispiel ein von YouTube selbst angebotenes System, bei dem etwa bestehende Konto-Daten aus Google Play genutzt werden. Oder wie wäre es mit QR-Codes innerhalb der Videos, die über eine Micro-Payment-App gescannt werden könnten? (Dem steht der bisher geringe Erfolg solcher Systeme in Deutschland noch im Weg, aber das könnte sich ja schnell ändern, wenn die großen YouTuber regelmäßig zum Spenden über einen solchen Dienst aufriefen.)

Welche Ideen habt Ihr für die Monetarisierung von Short-Form-Videos? Welchen Stellenwert haben die verschiedenen Video-on-Demand-Angebote für Euch inzwischen?

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